本報(bào)記者 段楚婷 趙毅 深圳報(bào)道
“門窗是一個(gè)大市場(chǎng)，不管是毛坯房、精裝房，還是二手房裝修和改造都會(huì)用得到。”近期，一位系統(tǒng)門窗品牌店面負(fù)責(zé)人向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者如是說道。
相關(guān)報(bào)告顯示，我國(guó)門窗市場(chǎng)的需求量每年為5億多平方米，今后仍將以每年11%的速度增長(zhǎng)。未來的門窗工程項(xiàng)目市場(chǎng)與家裝舊窗更新市場(chǎng)前景廣大。
面對(duì)門窗市場(chǎng)的潛在需求，一邊是多家定制家居企業(yè)瞄準(zhǔn)這一賽道，競(jìng)相推出門窗品牌，另一邊，也有先一步進(jìn)入門窗行業(yè)的定制家居企業(yè)在逐步收縮門窗業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。
讓定制家居品牌“又愛又恨”的門窗行業(yè)，究竟有哪些方興未艾的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)？背后又隱藏著哪些跨界經(jīng)營(yíng)的不易？
門窗市場(chǎng)蘊(yùn)藏潛力
公開資料顯示，20世紀(jì)90年代以來，斷橋鋁合金門窗和鋁包木門窗因良好的綜合性能在我國(guó)門窗市場(chǎng)快速發(fā)展，尤其是斷橋鋁合金門窗，以其保溫隔熱、隔音、美觀、多樣、應(yīng)用范圍廣等優(yōu)勢(shì)，成為我國(guó)系統(tǒng)門窗市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。
參考中國(guó)幕墻網(wǎng)發(fā)布的《2021～2022中國(guó)門窗幕墻行業(yè)研究與發(fā)展分析報(bào)告》，我國(guó)建筑門窗幕墻行業(yè)2021年度總產(chǎn)值接近7000億元，保持著2017年度以來持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)的趨勢(shì)。
從企業(yè)層面來看，在門窗行業(yè)已上市與擬上市公司行列中，北京嘉寓門窗幕墻股份有限公司（300117.SZ）主營(yíng)節(jié)能門窗幕墻產(chǎn)品的生產(chǎn)、施工以及零售，而哈爾濱森鷹窗業(yè)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“森鷹窗業(yè)”）則以節(jié)能鋁包木窗為主營(yíng)業(yè)務(wù)，營(yíng)業(yè)收入主要來源于銷售節(jié)能鋁包木窗。
記者注意到，森鷹窗業(yè)擬于創(chuàng)業(yè)板發(fā)行上市，并于3月17日在上市委會(huì)議獲通過，目前審核狀態(tài)為“提交注冊(cè)”。此外，廣東皇派定制家居集團(tuán)股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“皇派家居”）也于4月21日預(yù)披露招股說明書，擬于深交所主板上市，其主營(yíng)產(chǎn)品是以斷橋鋁合金為主體型材的系統(tǒng)門窗類產(chǎn)品。
綜合上述企業(yè)發(fā)布的年度報(bào)告及招股說明書，在國(guó)內(nèi)系統(tǒng)門窗市場(chǎng)，銷售渠道主要可分為經(jīng)銷商、直營(yíng)店及大宗業(yè)務(wù)渠道。
皇派家居即在招股說明書中披露，經(jīng)銷商模式為公司最主要的銷售模式。2019年度～2021年度，皇派家居取得主營(yíng)業(yè)務(wù)收入分別為7.6億元、7.77億元和9.95億元，其中經(jīng)銷商模式取得的收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為99.49%、99.55%和99.91%。
與皇派家居的銷售模式有所不同，森鷹窗業(yè)在2019年度～2021年度取得主營(yíng)業(yè)務(wù)收入7.22億元、8.26億元和9.4億元，其中大宗業(yè)務(wù)收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為60.52%、65.65%和56.27%。
從森鷹窗業(yè)披露的數(shù)據(jù)來看，2021年度，企業(yè)大宗業(yè)務(wù)模式與經(jīng)銷商模式的收入占比發(fā)生較大變動(dòng)。對(duì)此，森鷹窗業(yè)也在招股說明書中解釋道，隨著疫情影響減弱、廣告宣傳力度的加強(qiáng)，終端消費(fèi)者的家裝需求得以釋放，疊加經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)優(yōu)化效果顯現(xiàn)，公司經(jīng)銷商模式收入較去年大幅增長(zhǎng)。
皇派家居與森鷹窗業(yè)近年來在經(jīng)銷商模式取得的收入增長(zhǎng)也在一定程度上反映出門窗行業(yè)終端需求的變化。近期，記者也實(shí)地走訪了多家門窗店面，了解經(jīng)銷商模式下終端客戶的來源與主要需求。
系統(tǒng)門窗品牌店面負(fù)責(zé)人王先生告訴記者，“我們有幾種渠道，比如與裝修公司合作進(jìn)駐主材館、門店的自然進(jìn)店客戶以及商場(chǎng)內(nèi)其他材料商引薦過來的客戶，還有線上客戶經(jīng)過短視頻平臺(tái)引流到線下門店來選購(gòu)。”
在王先生看來，門窗是一個(gè)大市場(chǎng)，不管是毛坯房、精裝房，還是二手房裝修和改造都會(huì)產(chǎn)生需求。與此同時(shí)，門窗品牌銷售顧問吳女士則向記者著重介紹了近年來精裝房業(yè)主對(duì)門窗的需求。
“大部分精裝房不封閉陽臺(tái)，部分業(yè)主考慮到安全性和防塵防噪音等需求，選擇把陽臺(tái)封窗，拆掉陽臺(tái)和客廳之間的推拉門，這樣陽臺(tái)就變成了室內(nèi)空間，可以放置洗衣機(jī)、書桌等等，陽臺(tái)到客廳之間也變得通透。”吳女士表示。
“跨界”經(jīng)營(yíng)談何容易
多位終端銷售人員向記者描述了精裝房改造、二手房裝修的門窗需求，相關(guān)研究報(bào)告也論述了門窗行業(yè)的潛在需求。
參考中國(guó)幕墻網(wǎng)發(fā)布的《2021～2022中國(guó)門窗幕墻行業(yè)研究與發(fā)展分析報(bào)告》，目前，我國(guó)門窗市場(chǎng)的需求量每年為5億多平方米，相當(dāng)于4個(gè)歐洲市場(chǎng)的使用量，今后仍將以每年11%的速度增長(zhǎng)。未來的門窗工程項(xiàng)目市場(chǎng)與家裝舊窗更新市場(chǎng)前景廣大。
面對(duì)門窗市場(chǎng)的潛在需求，多家定制家居品牌也瞄準(zhǔn)這一賽道。索菲亞家居股份有限公司（002572.SZ，以下簡(jiǎn)稱“索菲亞”）即在近日正式發(fā)布“索菲亞門窗”品牌，進(jìn)入門窗行業(yè)。
據(jù)索菲亞方面介紹，索菲亞推出“門墻窗”一體化的整體解決方案，將從“軟件、產(chǎn)品、門店”三大引擎入手，適配出各種業(yè)務(wù)場(chǎng)景的產(chǎn)品模式，覆蓋多個(gè)家居空間。此外，圣象集團(tuán)也發(fā)布高端門窗品牌——圣象樂屋門窗，包括智能系統(tǒng)門、智能系統(tǒng)窗、系統(tǒng)陽光房等三大品類體系。
與上述在近期“跨界”門窗行業(yè)的品牌不同，更早經(jīng)營(yíng)門窗業(yè)務(wù)的廣州詩尼曼家居股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“詩尼曼”）卻對(duì)鋁合金門窗業(yè)務(wù)采取逐步收縮的發(fā)展戰(zhàn)略。
記者注意到，詩尼曼在6月披露的招股說明書中透露，2019年～2021年，公司鋁合金門窗銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為4.72%、4.4%和2.41%，占比逐步下降。
對(duì)此，詩尼曼也解釋道，“由于鋁合金門窗與定制衣柜、櫥柜等板式家具業(yè)務(wù)線缺少協(xié)同效應(yīng)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，不具有規(guī)模性，加之主要原材料鋁材、玻璃等市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)性較大，公司對(duì)鋁合金門窗業(yè)務(wù)采取逐步收縮的發(fā)展戰(zhàn)略。”
面對(duì)門窗市場(chǎng)，不同家居品牌卻呈現(xiàn)出不同的業(yè)務(wù)發(fā)展節(jié)奏，這背后也隱藏著跨界經(jīng)營(yíng)的難點(diǎn)。
吳女士告訴記者，“家居品牌想做門窗有一定難度。一個(gè)全自動(dòng)的生產(chǎn)車間需要引進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，這還涉及到資本投入。對(duì)消費(fèi)者而言，選購(gòu)門窗可以先去了解品牌有沒有自己的生產(chǎn)基地和車間，有時(shí)候門店掛一個(gè)品牌，到家安裝卻是另一個(gè)品牌，消費(fèi)者也很難分辨出來。”
記者注意到，森鷹窗業(yè)即在招股說明書中提到了進(jìn)入行業(yè)的資本壁壘，體現(xiàn)在節(jié)能鋁包木窗行業(yè)屬于資本密集型行業(yè)，木材框體、外包鋁材、中空玻璃的生產(chǎn)加工需要建立大規(guī)模的生產(chǎn)線，以及現(xiàn)代化的貫穿訂單生成、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)管理全過程的專業(yè)信息系統(tǒng)，以滿足產(chǎn)品系統(tǒng)化生產(chǎn)要求。
而在王先生看來，門窗的專業(yè)性體現(xiàn)在品牌對(duì)原材料的把控以及安裝的工藝和安全性上。“玻璃、窗戶畢竟和外界有聯(lián)系，它們的安全性是第一位的。還有安裝師傅的專業(yè)性也很重要，我們自己培養(yǎng)了安裝團(tuán)隊(duì)，遇到高層樓房的客戶做大型窗戶，安裝團(tuán)隊(duì)需要用專業(yè)設(shè)備把玻璃吊裝上去，多人一起輔助安裝。”
可以作為參考的是，皇派家居也在招股說明書中將專業(yè)安裝能力列為行業(yè)技術(shù)特點(diǎn)。皇派家居指出，較為規(guī)范的品牌企業(yè)愈來愈重視安裝服務(wù)質(zhì)量，通過員工培訓(xùn)、制定安裝服務(wù)流程和規(guī)范、客戶滿意度回訪等方式，不斷提升安裝服務(wù)水平，消除高空作業(yè)安全隱患，構(gòu)建專業(yè)的安裝體系，提升門窗產(chǎn)品安裝質(zhì)量。
回到當(dāng)下，面對(duì)自帶一定知名度的定制家居品牌進(jìn)入門窗行業(yè)，王先生也表示，“市場(chǎng)份額難免會(huì)有影響，畢竟平時(shí)也有一些客戶是家居品牌引薦過來的。但我認(rèn)為市場(chǎng)大環(huán)境很難被影響，業(yè)主會(huì)選擇專業(yè)的品牌去做專業(yè)的事。”
而吳女士則從品牌定位方面來看待“跨界”競(jìng)爭(zhēng)者，“家居品牌做門窗對(duì)我們不會(huì)有影響。我們的品牌面向中高端客戶群體，而非專業(yè)品牌可能靠打‘價(jià)格戰(zhàn)’來進(jìn)入市場(chǎng)，目標(biāo)客戶群體不同。”
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